«ЗОЛОТЫЕ» МЕСТА В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
Любой издатель заинтересован в увеличении объема продаж своего издания в розничных торговых точках, любой распространитель хочет повысить уровень дохода от каждой точки.
Пресса часто является импульсным товаром, то есть таким, решение о покупке которого принимается спонтанно, «здесь и сейчас», в каждой конкретной ситуации, когда продукт попадает в поле зрения покупателя. Поэтому от того, где именно в торговом зале расположено издание, зависит и успех его продаж.
Пресса часто является импульсным товаром, то есть таким, решение о покупке которого принимается спонтанно, «здесь и сейчас», в каждой конкретной ситуации, когда продукт попадает в поле зрения покупателя. Поэтому от того, где именно в торговом зале расположено издание, зависит и успех его продаж.
Кто этим занимается
Управление продажами в розничной торговой точке — «мерчендайзинг» (от англ. merchandising — искусство торговать) — это комплекс мер, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж.
Мерчендайзинг пришел на российский рынок в начале 90-х годов XX века вместе с FMCG-компаниями, производящими товары массового повседневного спроса, продукты питания и некоторые виды сопутствующих непродовольственных товаров (FMCG — от англ. fast moving consumer goods — товары повседневного спроса).
Сегодня на рынке около 100 агентств оказывают полный спектр BTL-услуг, в число которых входит и мерчендайзинг. На оказании только мерчендайзинговых услуг специализируются единицы агентств.
Мерчендайзинг — понятие относительно непривычное для медиарынка, данное направление больше актуально для компаний, работающих на рынке FMCG. В некоторых розничных компаниях, например, в такой крупной сети розничной торговли, как Wal-Mart, существует даже должность вице-президента по мерчендайзингу.
Однако в условиях высокой конкуренции игроки издательско-распространительского рынка все чаще и чаще обращают внимание на услуги мерчендайзинга, ведь его инструментарий способен выделить конкретное издание среди множества и увеличить продажи в среднем на 20%, а иногда и намного больше. И порой для этого достаточно просто знать наиболее выгодные места в торговом зале.
Управление продажами в розничной торговой точке — «мерчендайзинг» (от англ. merchandising — искусство торговать) — это комплекс мер, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж.
Мерчендайзинг пришел на российский рынок в начале 90-х годов XX века вместе с FMCG-компаниями, производящими товары массового повседневного спроса, продукты питания и некоторые виды сопутствующих непродовольственных товаров (FMCG — от англ. fast moving consumer goods — товары повседневного спроса).
Сегодня на рынке около 100 агентств оказывают полный спектр BTL-услуг, в число которых входит и мерчендайзинг. На оказании только мерчендайзинговых услуг специализируются единицы агентств.
Мерчендайзинг — понятие относительно непривычное для медиарынка, данное направление больше актуально для компаний, работающих на рынке FMCG. В некоторых розничных компаниях, например, в такой крупной сети розничной торговли, как Wal-Mart, существует даже должность вице-президента по мерчендайзингу.
Однако в условиях высокой конкуренции игроки издательско-распространительского рынка все чаще и чаще обращают внимание на услуги мерчендайзинга, ведь его инструментарий способен выделить конкретное издание среди множества и увеличить продажи в среднем на 20%, а иногда и намного больше. И порой для этого достаточно просто знать наиболее выгодные места в торговом зале.
Приоритетные места
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока покупателей, то есть от того пути, который проходят покупатели.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, так называемая «тропа покупателей». Движение потока должно быть рассчитано заранее, чтобы предоставить на обозрение покупателю как можно больший ассортимент продукции.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока покупателей, то есть от того пути, который проходят покупатели.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, так называемая «тропа покупателей». Движение потока должно быть рассчитано заранее, чтобы предоставить на обозрение покупателю как можно больший ассортимент продукции.
Основные правила движения покупателей:
1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
2. Большинство покупателей двигаются внутри магазина против часовой стрелки.
3. Большинство покупателей — правши, поэтому двигаются справа налево. Основная масса покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения.
4. Наиболее «горячими» местами, где вероятность импульсной покупки возрастает в несколько раз, являются начало потока покупателей и зона касс.
1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
2. Большинство покупателей двигаются внутри магазина против часовой стрелки.
3. Большинство покупателей — правши, поэтому двигаются справа налево. Основная масса покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения.
4. Наиболее «горячими» местами, где вероятность импульсной покупки возрастает в несколько раз, являются начало потока покупателей и зона касс.
Дополнительные места
Помимо основных мест продаж, где присутствует большая часть продукции, в торговом зале возможна организация дополнительных мест продаж.
Помимо основных мест продаж, где присутствует большая часть продукции, в торговом зале возможна организация дополнительных мест продаж.
Основные правила организации дополнительных мест продаж:
1. На дополнительных местах продаж издания должны дублировать основную выкладку.
2. Дополнительные точки продаж изданий должны быть расположены в «горячих» точках торгового зала, в которых потребители совершают большее количествово покупок, а именно:
— вход/выход в торговый зал;
— кассы;
— места, где меняется направление движения покупателей;
— по ходу движения основного потока покупателей (как правило, это периметр торгового зала).
1. На дополнительных местах продаж издания должны дублировать основную выкладку.
2. Дополнительные точки продаж изданий должны быть расположены в «горячих» точках торгового зала, в которых потребители совершают большее количествово покупок, а именно:
— вход/выход в торговый зал;
— кассы;
— места, где меняется направление движения покупателей;
— по ходу движения основного потока покупателей (как правило, это периметр торгового зала).
«Золотые» полки — на уровне глаз и рук
Продукция, приносящая наибольшую прибыль и имеющая наилучшие показатели продаж, должна находиться на лучших местах в торговом зале и на лучшем торговом оборудовании, а также занимать больше места на нем.
Товар, расположенный на уровне покупателя, то есть на уровне его глаз и рук (110-160 см от пола), обладает наиболее высокими покупательскими характеристиками и, соответственно, самыми высокими показателями продаж.
На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:
— верхние полки — 62% (от возможного товарооборота);
— средние полки — 100% (от возможного товарооборота);
— нижние полки — 48% (от возможного товарооборота).
Продукция, приносящая наибольшую прибыль и имеющая наилучшие показатели продаж, должна находиться на лучших местах в торговом зале и на лучшем торговом оборудовании, а также занимать больше места на нем.
Товар, расположенный на уровне покупателя, то есть на уровне его глаз и рук (110-160 см от пола), обладает наиболее высокими покупательскими характеристиками и, соответственно, самыми высокими показателями продаж.
На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:
— верхние полки — 62% (от возможного товарооборота);
— средние полки — 100% (от возможного товарооборота);
— нижние полки — 48% (от возможного товарооборота).
Расположение товара на стеллаже
На объемы продаж оказывает влияние движение покупателей относительно стеллажа. Нельзя сказать, что вся продукция, расположенная на стеллажах, продается одинаково, когда речь идет об импульсной покупке.
Подходя к очередному отделу, покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. С другой стороны, к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.
Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности:
1. Зона «рассеянного внимания» — в этой зоне покупатель осматривается.
2. Зона оптимальных продаж — в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.
3. Зона «полных корзин» — покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с «полной корзиной».
Каждая зона может быть разделена на несколько секций:
— первая секция — зона «рассеянного внимания»;
— вторая и третья секции — зона оптимальных продаж;
— четвертая, пятая и шестая секции — зона «полных корзин».
Направление движения покупателей показывает, что на вторую и третью секции (зона оптимальных продаж) приходится наибольшее количество продаж.
На объемы продаж оказывает влияние движение покупателей относительно стеллажа. Нельзя сказать, что вся продукция, расположенная на стеллажах, продается одинаково, когда речь идет об импульсной покупке.
Подходя к очередному отделу, покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. С другой стороны, к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.
Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности:
1. Зона «рассеянного внимания» — в этой зоне покупатель осматривается.
2. Зона оптимальных продаж — в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.
3. Зона «полных корзин» — покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с «полной корзиной».
Каждая зона может быть разделена на несколько секций:
— первая секция — зона «рассеянного внимания»;
— вторая и третья секции — зона оптимальных продаж;
— четвертая, пятая и шестая секции — зона «полных корзин».
Направление движения покупателей показывает, что на вторую и третью секции (зона оптимальных продаж) приходится наибольшее количество продаж.
Таблица
Зоны продаж и их эффективность
Зоны продаж и их эффективность
|
Зона «рассеянного внимания»
|
Зона оптимальных продаж
|
Зона «полных корзин»
|
|||
|
1 секция
|
2 секция
|
3 секция
|
4 секция
|
5 секция
|
6 секция
|
|
68%
|
100%
|
96%
|
84%
|
62%
|
45%
|
Варвара ТОПОЛЯНСКАЯ,
генеральный директор ООО «Маркетинг Медиа»
генеральный директор ООО «Маркетинг Медиа»
Московская международная книжная выставка-ярмарка: Выставка достижений книжного маркетинга
На 20-й ММКВЯ прошло множество мероприятий, посвященных проблемам увеличения продаж книг, в том числе и с применений электронных технологий. Союз «Гильдия книжников» и «Библио-Глобус» провели серию семинаров и презентаций на темы «Международные стандарты обмена данными в издательском и книготорговом бизнесе», интернет-проекты «АВС-Каталог» и «Создание информационно-книжных медиацентров на базе библиотек и книготорговых предприятий», «Сенсорные киоски». Издательство «Символ-Плюс» рассказало о способах увеличения продаж бумажных и электронных книг в интернет-магазине «Books.Ru». АСКИ и МГУП просветили общественность о выпуске литературы по книжному делу. «Топ-книга» провела семинар «Современные технологии управления книжным ассортиментом в розничных сетях. Российский и зарубежный опыт». Новые на книжном рынке компании «Маркетинг Медиа» и «ИнфоЛибрис» представили свои проекты соответственно «Результативный маркетинг в книжном бизнесе» и «InfoLibris – независимая информационная база данных печатной продукции».
Многие издательства и оптовые фирмы используют интернет-магазины (свои и универсальные), как важный канал сбыта. Но этот канал, как и любой другой, имеет свои особенности – положительные и отрицательные, которые надо изучать и учитывать. Очевидные преимущества интернет-магазинов: очень широкий ассортимент книг и удобный поиск для посетителей, доставка по всему миру, быстрая доступность новинок и возможность делать предварительные заказы, отзывы и оценки покупателей, целевая реклама книг и пр. Недостатки: невозможно подержать книгу в руках и заглянуть внутрь книги, малая информативность, задержки отгрузки (если книги нет на оперативном складе интернет-магазина).
Первый российский интернет-магазин «Books.Ru» (www.books.ru) провел на выставке презентацию и рассказал о способах увеличения продаж бумажных и электронных книг через этот интернет-магазин. Рассмотреть это важно, т.к. аналогичные принципы применимы ко всей интернет-торговле. По утверждению менеджеров магазина рост оборота книг за 6 месяцев 2007 года (по сравнению с тем же периодом прошлого года) составил около 40% при среднем времени отгрузки 4,5 дня и ассортименте 130 тысяч наименований. К росту продаж привели следующие основные факторы: более подробное и правильное описание книг, правильное расположение книг в категориях, актуальная информация о наличии книг на складе, оперативное оповещение потенциальных покупателей о появлении в продаже книг, оперативное выполнение заявок на поставку.
Что предлагает «Books.Ru» издательствам для повышения продаж именно своих книг. Во-первых, необходимо предоставлять о поставляемых книгах максимально полную информацию. По данным аналитиков магазина вероятность заказа книги при прочих равных условиях увеличивается при наличии: обложки – в 1,3 раза, аннотации – в 1,4 раза, оглавления – в 3,7 раза, выдержки – в 17,9 раза. Все эти сведения поставщик может предоставить в виде файла с описаниями или внести непосредственно на сайте, получив код доступа. С кодом доступа можно точно проставить категорию товара, в том числе и низкого уровня – посетители смогут найти книгу, просматривая конкретную тему, а подписчики на новости получают информацию о новых книгах с учетом тематического и персонального «таргетинга». Полезно, так же, предоставлять информацию о еще не вышедших, но готовящихся изданиях, с тем, чтобы заранее рекламировать книги и собирать предварительные заказы.
Второй важный маркетинговый фактор – прямые договора и поставки. Если издательство работает с крупными оптовыми компаниями «КноРус», «Инфра-М», «Книжный Клуб 36.6» и другими, то книги через них попадают и в «Books.Ru» на продажу. Но можно обеспечить и прямые поставки книг, что обеспечит оперативное появление всех новинок на сайте и более низкие цены. Для этого магазин предлагает специальные программы работы с поставщиками, в том числе и небольшими.
Третье – информационные услуги. Интернет-магазин предоставляет бесплатные отчеты о продаже книг поставщика и платные отчеты о продаже книг конкурентов.
Так же, «Books.Ru» предлагает поставщикам комплекс логистических услуг, продажу электронных версий печатных книг отдельно или вместе с «бумажными» оригиналами, рекламу книг на сайте магазина и возможность продавать свои книги на своем сайте через «Books.Ru». Оптовым покупателям предоставлен специальный сервис opt.books.ru.
Компания «Маркетинг Медиа» (www.marketingmedia.ru) только образовалась в 2006 г., но уже предлагает широкий спектр услуг по маркетингу и работает с такими крупными издательствами, как «Вершина» и «РИПОЛ классик». Основной продукт фирмы – система собственной разработки «Автоматизированная система мерчендайзинга с возможностью обновления информации в реальном времени и предоставления ее on-line».
Проясним некоторые используемые ниже термины. BTL-маркетинг – это комплексное продвижение товара, включающее в себя такие инструменты, как промо-акции по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, аудит розничной торговли, и другие. Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение товара, стимулирование желания потребителей выбрать и купить товар: следить за аккуратной выкладкой товара на полке и удалять бракованные экземпляры, своевременно заказывать необходимое количество товара со склада, следить за соответствием ценников товарам и пр. Аутсорсинг – передача фирмой определенных бизнес-функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области; принцип аутсорсинга: «оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других».
Предлагаемая «Автоматизированная система мерчендайзинга» состоит из следующих модулей. Менеджерский – осуществляет планирование работ и обработку результатов. Аналитический – позволяет формировать аналитические отчеты на сайте компании и выгружать данные для самостоятельной обработки. Мобильный – предназначен для работы мерчендайзеров вне офиса, реализован для КПК/коммуникаторов (связь осуществляется через интернет по протоколам GPRS и WiFi). Использование системы позволяет оптимизировать работу мерчендайзеров с торговыми объектами, исключить ошибки при заполнении отчетов, получать отчеты с точек продаж в режимах онлайн.
«Маркетинг Медиа» предлагает книжным фирмам проводить аудит их службы мерчендайзинга. По результатам аудита готовится аналитический отчет «Оценка работы Вашего подразделения мерчендайзинга», который отразит состояния «как есть» и «как должно быть». Это позволит контролировать работу собственного мерчендайзингового подразделения и оперативно влиять на ситуацию.
Книжные фирмы свои функции мерчендайзинга могут реализовать и в режиме аутсорсинга. «Маркетинг Медиа» разработал три пакета услуг: «Стандарт», «Максимум» и «Индивидуальный». В «Маркетинг Медиа» можно обращаться и с другими проблемами BTL-маркетинг: трейд-маркетинг, анализ рынка (включая расчет коэффициента сезонности и определение ассортиментной матрицы для каждого торгового объекта), маркетинговые исследования (включая определение оптимальной цены) и обучение специалистов по данной тематике.
В заключение еще об одном мероприятии. Компания «ПараТайп» (www.paratype.ru) провела семинар-презентацию «Шрифтовые книги. Книжные шрифты». Шрифтовое хозяйство относится к ведомству редакции, а не торговли, но дизайн и качество верстки может сильно повлиять на продажи книги.
Источник: "Книготорговая газета"
ПРИНЦИПЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ВНИМАНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ
Существует три основных способа совершения покупок:
o Полностью планируемые покупки – покупатель заранее определил и продукт, и марку, которые он намеревается купить.
o Частично запланированные покупки – покупатель знает, какой продукт ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.
o Незапланированная (импульсная) покупка – и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине.
Доля незапланированных покупок составляет около 35%, то есть, каждое третье решение сделать покупку потребители принимают в магазине.
Процесс принятия решения о покупке при посещении магазина происходит по следующей схеме:
1) Осознание потребности
2) Поиск информации о товаре
3) Выбор товара
4) Оценка товара
5) Покупка товара
6) Выгоды после покупки
Решение купить без предварительного намерения чаще возникает тогда, когда продукт попадает в поле зрения покупателя.
Способствует такому решению комплекс мер, называемых мерчендайзингом (от анг. merchandising – искусство торговать). Кроме того, среди покупок, которые запланированы, треть решений связанных с выбором определенной марки, принимается непосредственно в магазине под влиянием конкретной ситуации. Создание такой ситуации и стимулирование потребителя выбирать продукцию компании-производителя является основной задачей комплексного мерчендайзинга.
Толковый словарь Вебстера дает следующее определение - мерчендайзинг это организация продаж товара в розничной точке и управление этими продажами.
Мерчендайзинг рассматривается как комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке, направленный на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж.
Для достижения максимального эффекта, мерчендайзер должен понимать цели и задачи мерчендайзинга компании-производителя, потребности поставщика и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение и потребности потребителей.
Важнейшую роль в мерчендайзинге играют такие понятия как:
o Общее расположение товара в точках продажи;
o Размещение основных и дополнительных точек продажи по отношению друг к другу.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
o Использование пространства торгового зала;
o Расположение товарных групп;
o Знание основ поведения и способов управления вниманием покупателя.
А) Использование пространства торгового зале
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения. Приблизительно 60% площади торговой точки оставляется для движения покупателей, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Существует несколько наиболее часто встречаемых вариантов расположения торгового оборудования:
Также возможны различные комбинации вышеуказанных трех типов.
Б) Расположение товарных групп.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
o Приоритетность места в торговом зале;
o Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
Приоритетность места в торговом зале
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, наиболее рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей («тропа покупателей»). Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее, чтобы предоставить на обозрение покупателю как можно больше товаров.
o 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметруторгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
o Большинство покупателей двигаются внутри магазина против часовой стрелки;
o Большинство покупателей – правши. Поэтому, двигаются они справа налево. Основная масса покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения;
o Наиболее "горячими" местами являются начало потока покупателей и зона касс.
На рисунке показана зависимость продаж от движения потока покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует несколько факторов, объясняющих, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
o Покупка ряда продукции является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
o Если продукция компании расположена дальше по движению покупателя, чем продукция конкурентов, то есть вероятность, что покупатель успеет купить продукцию конкурента прежде.
o Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупок. Чем больше товаров он уже взял, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег. В научной литературе эта закономерность получила название «правило кошелька».
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса. Выкладка около касс подходит для специальных акций, недорогих товаров.
Приоритетные места в торговом зале магазина самообслуживания:
Таким образом, при создании выкладки продукции, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.
Торговая точка с небольшой площадью
Проследив путь покупателя в небольшом торговом зале, можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".
ВЫВОД: Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.
Методы управления вниманием покупателя
Поведение покупателя в торговом зале подчиняется определенным правилам, заложенным в человеческом сознании с рождения или появившимся в процессе социализации и ставшим привычками. Несмотря на «неосознанность» подобных покупательских привычек, их необходимо изучать и использовать при планировании помещения торговой точки, размещении товара или POS материалов.
Движение покупателя против часовой стрелки, правило «внимание направо» и правило «кошелька» были рассмотрены ранее.
Также огромное значение имеет формирование имиджа магазина в глазах покупателя. Попадая в магазин, покупатель в первые секунды оценивает его статус, который в дальнейшем влияет на величину и структуру покупки. Необходимо формировать определенный стиль магазина, способствующий повышению продаж.
Правило «комплексной покупки» говорит о том, что покупатель приобретает не просто товары, а наборы товаров. Среди них есть основные и дополнительные товары.
Замедление движения покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:
1) дисплей
2) декоративная колонна
3) стойка с плакатом
Также существуют следующие методы привлечения внимания покупателя к товару:
o Метод «стоппера». Покупатель движется по широким проходам по периметру и в центре торгового зала. За счет размещения на его пути рекламных материалов и специальных указателей можно заставить его изменить траекторию движения. Чем больше рекламный стоппер по размеру, тем сильнее он действует. Обычно для этого используются желтые и красные цвета. Следует помнить, что каждый стоппер работает только один раз, так что рекомендуется размещать его как можно ближе к товару. Для этих целей часто используют мобайлы, закрепленные прямо над полкой, жесткие постеры или флажки на торцах полок продажи товара.
o Привлечение внимания покупателей за счет воздействия на все органы чувств. Человек обладает пятью органами чувств, и на них можно воздействовать для привлечения внимания покупателя к размещенному товару. Одним из вариантов является использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей. На поведение покупателя в торговом зале влияет степень освещенности тех или иных секторов. Осветив полку или часть зала, можно повысить продажи товаров на 10-15%.
Интервью с генеральным директором "Маркетинг Медиа" Тополянской Варварой Павловной
Интервью с Генеральным директором
ООО "Маркетинг Медиа", Тополянской В.П.
Увеличение объемов продаж и прибыли - главная цель компаний, работающих на рынках B2B и B2C. На рынке B2C, в условиях высокой конкуренции, для того, чтобы заставить потребителя купить именно Ваш товар больше, чем требуется, нужны особые маркетинговые технологии. Секретами одной из технологий – мерчендайзинг (от англ. "merchandising"-"искусство торговать") - поделилась Генеральный директор агентства "Маркетинг Медиа" Варвара ТополянскаяНадо признать, что слово "мерчендайзинг" вошло в лексикон участников рынка B2C.
- Что такое мерчендайзинг?
Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: мерчендайзинг — это организация продаж товара в розничной точке и управление этими продажами. В нашем понимании, мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж.
- Когда в России появились маркетинговые агентства по оказанию мерчендайзинговых услуг?
Мерчендайзинг пришел в Россию вместе с крупными FMCG-компаниями, то есть в начале 90-х годов прошлого века. На оказании только мерчендайзинговых услуг специализируются единицы агентств. Как правило, агентства оказывают полный спектр BTL-услуг.
- У мерчедайзинга есть свои правила и законы. Могли бы вы их сформулировать?
У мерчендайзинга есть огромный свод правил и законов. Этому посвящено достаточное количество книг и публикаций. Существует три основные группы правил: правила организации эффективного запаса, правила расположения и правила презентации продукции.
- В каких магазинах эффективнее работают законы мерчендайзинга?
Мерчендайзинг актуален для всех компаний, работающих на рынке B2C. Что касается розничных торговых точек, то их можно разделить на разные категории, и для каждой категории разрабатываются свои эффективные методы мерчендайзинга. В некоторых розничных компаниях, например, в такой крупнейшей сети розничной торговли, как Wal-Mart, существует даже должность вице-президента по мерчендайзингу.
- Сколько сейчас в Москве агентств, оказывающих мерчендайзинговые услуги?
Как я уже отметила, агентств, специализирующихся на мерчендайзинге, в России единицы. Но каждое уважающее себя BTL- агентство предлагает услуги по мерчендайзингу, а таких агентств только в Москве более 100.
- Набор услуг один и тот же или каждое агентство предлагает что-то свое?
Каждое агентство пытается "отстроиться" от других агентств. Но, в основном, все предлагают cтандартные опции: выкладка продукции в соответствии с заранее разработанными планограммами, размещение POSM, мониторинг представленности конкурентов.
- Насколько увеличиваются объем продаж в период проведения мерчендайзинговой кампании?
Применение методов мерчендайзинга способно увеличить продажи минимум на 15%. Известны случаи, когда продажи увеличивались в несколько раз. Но усилий только агентства недостаточно. Необходимо понимать, что для достижения максимально эффекта требуются совместные усилия четырех сторон: производителя продукции, дистрибьютера, розничной точки и агентства.
- Как вы пытаетесь "отстроиться" от других агентств?
Мы предлагаем новую услугу на российском рынке – автоматизированную систему мерчендайзинга. Наша компания нацелена на результат, то есть мы отталкиваемся от понимания того, что мерчендайзинг ради мерчендайзинга никому не нужен. Клиенту важно четко понимать, за что он платит деньги, поэтому мы предлагаем программу результативного мерчендайзинга. Для наших клиентов безумно важно помимо стандартных услуг мерчендайзинга получение информации в оперативном режиме, то есть им важно знать, что же реально происходит в розничных торговых точках. Наша система позволяет компаниям в режиме он-лайн видеть всю ситуацию в тех розничных точках, в которых работают мерчендайзеры агентства "Маркетинг Медиа".
- А что это дает заказчику?
Благодаря нашим оперативным данным компания может вовремя сделать поставку продукции в те точки, в которых ее мало или нет совсем, а значит - не потерять место на полке и прибыль.
- Как работает система технически?
В первую очередь с клиентом обсуждаются цели кампании, задачи, критерии оценки результатов. Далее, клиент детализирует задание: предоставляет адресную программу, уточняет ассортимент и то непосредственно, что нужно выполнить в той или иной торговой точке. Задания передаются менеджеру проекта в электронном виде, а менеджер транслирует их мерчендайзерам и супервайзерам на коммуникаторы. После этого супервайзеры и мерчендайзеры выполняют свою работу в розничных торговых точек. Отчет о проделанной работе они отправляют в единую он-лайн систему через GPRS, находясь в магазине. Работу мерчендайзера проверяет оператор. После этого данные попадают в единую он-лайн базу данных. Клиент под своим логином и паролем заходит с нашего сайта в систему и реально видит, что происходит в их розничных торговых точках.
- Каким образом строится ваша работа с клиентами? Вы заключаете договор на год или на несколько месяцев?
У нас есть определенный набор услуг. Некоторые услуги краткосрочные, их имеет смысл проводить проектно, несколько раз в год. Например, аудит службы мерчендайзинга клиента. На основании аудита клиент получает полный аналитический отчет и рекомендации по улучшению ситуации. К краткосрочным проектам можно отнести и разработку концепции и стандартов мерчендайзинга для клиента.
Но, с большинством клиентов мы стараемся работать на долгосрочной основе. Фактически, мы берем функцию мерчендайзинга на аутсорсинг.
- С какой периодичностью нужно проводить мерчендайзинг?
Мерчендайзинг необходим всегда. А вот сколько визитов должен сделать мерчендайзер в ту или иную розничную торговую точку - зависит от целей кампании, а также от категории самой розничной торговой точки или скорости продаж продукции клиента.
- А вы с кем работаете? Кто ваши заказчики?
Мы работаем с компаниями, у которых достаточно большой и часто ротируемый ассортиментный ряд. Им нравится работать с нами, так как мы прекрасно понимаем, что необходимо сделать, как выделить фокусный ассортимент, как акцентировать внимание на определенном продукте. Также клиенты получают оперативную информацию, помогающую быстро принимать управленческие решения. На текущий момент наши основные клиенты – производители электроники, а также крупные издательские дома.
- Какими должны быть мерчендайзеры?
В первую очередь, они должны быть активны. Далее, мерчендайзеры, работающие на Маркетинг Медиа, должны иметь навык работы в Excel, так как работают с коммуникаторами, а не с бумажными формами отчетов. В агентстве разработана целая система тренингов и мотивации "полевого" персонала.
- Есть ли у вас штат мерчендайзеров?
Мерчендайзеров мы набираем непосредственно под проекты, под требования клиента. Три дня они проходят обучение, а потом три дня работают в розничных торговых точках под руководством супервайзеров, где закрепляют теоретические знания.
- Охотно ли в настоящее время заказчики используют методы мерчендайзинга?
Это зависит от уровня компаний. Крупные компании, такие, как Procter&Gamble, либо создают свою автоматизированную систему мерчендайзинга, либо прибегают к услугам специализированных агентств. А есть в России на рынке такие B2C компании, на которые пока не повлиял иностранный опыт. Это, к примеру, книжный рынок, рынок посуды и т.д. Компании, работающие на этих рынках, вроде бы являются достаточно большими, но потребность именно в мерчендайзинге не у всех из них сформирована.
Беседовала Светлана Казанцева,
корреспондент информационного портала ООО "Маркетинг Медиа"
Мерчандайзинг как искусство продаж
Вместе с появлением розничных сетей потребительский рынок нашей страны получил и соответствующие технологии продаж. Следуя им, квалифицированные специалисты могут адекватно оценить потенциальные возможности продвижения определенных товаров и приложить все усилия для извлечения максимальной прибыли. Во главе этих технологий стоит мерчандайзинг – не столько наука, сколько искусство предлагать покупателю любой товар.
Многие ошибочно считают, что мерчандайзинг – это способ выкладки товара на полки и стеллажи торгового зала. Это неполная трактовка возможностей и зон ответственности мерчандайзинга. Необходимо понимать, что товар, представленный покупателям, нужно не просто выложить на полки, витрины или другие поверхности, но и максимально выгодно оформить, при необходимости – украсить или снабдить информационными стендами, например, с указанием скидки или условий акции. Одним из законов мерчандайзинга является грамотное разделение разных категорий товара по группам и распределение их в торговых залах таким образом, чтобы покупатели могли легко сориентироваться среди множества упаковок. Но в рамках одной товарной группы всегда фигурируют различные торговые марки, производители и поставщики. Мерчандайзинг и здесь формирует методы распределения: по брендам, по типу и объему упаковки, по уровню размещения, по ценовому параметру и так далее. Таким образом, можно стимулировать продажи тех или иных товаров путем закрепления за ними более выгодного и заметного покупателям расположения в торговом зале.
Помимо этого, мерчандайзинг включает в себя организацию любых акций, связанных с выпуском рекламной продукции (листовки, каталоги), так называемых товарных маячков (вобблеры, плакаты) и прочих вспомогательных материалов.
